直播帶貨未提對手名稱，為何構成不正當競爭？

納暮2025-09-19

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

“一起不正當競爭糾紛案。”

直播間里
主播手持競品宣傳單
推介的卻是合作方的商品
致使消費者受誤導后紛紛退貨
這波操作能算“惡意競爭”嗎
請和鵬法君一起來看看這個案例

4.1

案情簡介

2022年12月，A公司在某電商平臺開設旗艦店，售賣“A第三代腹部健身儀”等商品。2023年3月，B公司入駐該電商平臺開設旗艦店，售賣“B塑腰帶”。

C公司作為一家直播公司，主要業務是安排旗下主播為合作公司開展直播帶貨活動。起初，C公司與A公司開展合作，在合作期滿后，轉而與B公司達成合作協議。

4.2

2023年4月，A公司發現，C公司的主播在介紹B公司的“B塑腰帶” 時，聲稱“這是第四代升級款，功能更強大，價格卻更低”。直播過程中，主播手中拿著A公司“A第三代腹部健身儀”的宣傳單，而櫥窗展示的卻是B公司商品的鏈接。A公司認為，C公司主播曾為其直播推廣過“A第三代腹部健身儀”，主播此番行為極易讓消費者產生誤解，認為B公司的“B塑腰帶” 是A公司產品的升級或改進版本。

在B公司商品上市后的一個半月內，A公司商品退貨量急劇增加，其客服也多次收到消費者如“我這還沒用一個星期，怎么就降價又升級了？”“直播間說可以換升級款”或“可以換升級版的嗎”等咨詢與留言。

此外，B公司在其店鋪發布聲明，暗示市面上存在“假洋貨”健身儀，A公司認為其描述的產品特征與A公司產品高度相似。

A公司將B公司及C公司訴至法院，請求判令兩家公司停止侵權行為，并賠償相應損失總計80萬元。

B公司則辯稱，聲明中并未明確針對任何特定商家的商品，不構成對A公司的詆毀。C公司辯稱，主播是因拿錯商品介紹單，且很快就將其放下，不存在誤導消費者的行為。

法院審理

本案糾紛為不正當競爭糾紛。案件爭議焦點如下：

一、A公司與B公司、C公司是否存在競爭關系？本案中，A公司、B公司均銷售塑腰帶商品，C公司的主播在電商平臺直播過程中涉及對塑腰帶商品的推介及引導消費者對此類商品進行消費，故A公司、B公司、C公司均與塑腰帶商品經營活動產生關聯，直接或間接存在市場競爭關系。

二、B公司、C公司是否實施了不正當競爭行為？關于C公司主播在直播時使用A公司的商品宣傳單、將B公司商品描述為第四代升級款產品等行為，法院認為，直播間中的行為客觀上容易使相關公眾誤以為B公司的“B塑腰帶”與A公司的“A第三代腹部健身儀”存在特定聯系。A公司提交的消費者與客服聊天記錄也證明許多消費者誤以為“B塑腰帶”是“A第三代腹部健身儀”的升級款，故C公司在直播間中的行為構成其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

關于B公司在旗艦店發布聲明，指出市面上存在“假洋貨” 健身儀，所描述特征與A公司產品高度相似的行為，法院認為，B公司雖未直接點名A公司產品，但通過影射貶低對手商品為“假洋貨”“崇洋媚外”，引導消費者對A公司產品產生負面認知，降低了A公司在消費者心中的商業信譽，破壞了市場競爭秩序。該聲明屬于編造誤導性信息，構成商業詆毀。

B公司、C公司的案涉侵權行為已構成不正當競爭行為中的混淆及對A公司的商業詆毀，依法應承擔停止侵害、賠償損失的民事責任。法院綜合考慮A公司的知名度、A公司為制止侵權行為所支付的合理支出，B公司、C公司的過錯程度、侵權情節等因素，酌情認定兩公司賠償A公司經濟損失及合理維權費用共計50萬元。

綜上，法院判決B公司、C公司立即停止案涉不正當競爭行為，并賠償A公司經濟損失及合理維權費用50萬元。該判決已生效。

鵬法君說法

本案系利用新型網絡營銷手段實施的不正當競爭行為，集中體現了數字經濟環境下商業混淆行為的多樣性，屬于《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條第（四）項規定的其他混淆行為。C公司主播在直播過程中通過對比展示A公司產品宣傳資料、使用“第四代升級款”等具有延續性表述的行為，已超出正當商業宣傳范疇。結合消費者實際產生的認知混淆及退貨反饋，可以認定該行為具有明顯的誤導故意：一方面利用A公司產品已建立的商譽，另一方面通過暗示產品迭代關系不當攫取競爭優勢，構成法律禁止的混淆行為。

本案的特殊性在于，混淆行為的實施主體涉及直播服務機構與商品經營者共同參與，手段上突破了傳統標識模仿的單一模式，轉而通過話術設計、場景布置等更具隱蔽性的方式制造產品關聯性假象。對此，《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條第四項的兜底條款，正是針對新型不正當競爭手段所設置的法律屏障，其判斷標準應當緊扣“是否產生混淆可能性”這一核心要件，結合商品關聯度、受眾認知特點、行為具體場景等要素綜合認定。其次，B公司在店鋪發布聲明詆毀A公司商品的行為，觸犯了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條關于商業詆毀的規定。商業信譽和商品聲譽是企業的重要資產，編造、傳播虛假信息損害競爭對手的這些權益，需承擔相應法律責任。

鵬法君提醒：數字經濟環境下，市場主體在追求商業創新的同時，更應恪守商業道德底線。合作方轉換時，應建立有效的商業信息隔離機制，避免不當使用前合作方商業成果。產品宣傳應確保表述客觀準確，不得使用可能引發產品關聯聯想的模糊表述。無論是電商直播還是其他商業活動，均應尊重競爭對手，依靠產品質量和服務贏得市場，而非通過詆毀他人獲取利益。一旦實施不正當競爭行為，不僅將損害自身商業形象，還會面臨法律制裁，可謂得不償失。因此，企業在經營過程中，務必嚴格遵守法律法規，維護公平有序的市場競爭環境。

法條鏈接

《中華人民共和國反不正當競爭法》

第六條　經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；
（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；
（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

第十一條　經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

第十七條　經營者違反本法規定，給他人造成損害的，應當依法承擔民事責任。

經營者的合法權益受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。

因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。

經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償。